La ripetizione del messaggio è una delle caratteristiche fondamentali della pubblicità, ma gli spot e le inserzioni cui vengono esposti i consumatori non vanno semplicemente ripetuti a caso. Se l'intento è quello di sollecitare la risposta del pubblico, i pubblicitari devono prendere in considerazione anche la “spaziatura”, ovvero quanto frequentemente ripetere il messaggio. Uno studio rivela che questa ripetizione deve essere variata per ottenere una maggior efficacia.

“L'interpretazione più diretta di queste scoperte - afferma Sara Appleton-Knap della San Diego State University - è che la ripetizione del messaggio aiuta a ricordarlo in seguito, ma può anche essere controproducente in condizioni in cui non riesce a stimolare il ricordo di un messaggio precedente. Nel caso dei messaggi a mezzo stampa, il ricordo beneficia della ripetizione spaziale, un effetto spesso attribuito alle codifiche indotte dai cambiamenti contestuali. Noi abbiamo esaminato una spiegazione alternativa: fare riferimento a presentazioni precedenti può rafforzare le tracce di memoria, ma più numerose sono queste, più il loro recupero è difficile”.

Quando si tratta di richiamare qualcosa alla mente, il cervello umano utilizza un insieme di risposte molto complicato. “Le dinamiche della memoria umana - spiega la ricercatrice - sono complesse, sfaccettate e differiscono molto dai dispositivi di memoria artificiali, come i registratori o gli hard drive dei computer. Soltanto adesso stiamo cominciando a comprenderne il funzionamento. La ricerca sui processi metacognitivi ha dimostrato che il modello mentale che abbiamo della nostra memoria è spesso troppo semplificato e talvolta anche errato. Per ottimizzare l'efficacia della pubblicità, pertanto, è necessario andare oltre l'intuizione e il senso comune”.

Data articolo: dicembre 2007

Istituzione scientifica citata nell'articolo:

San Diego State University

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